Les jus de fruits ont la pêche ! Parti d’un faiblard + 0,2 % en 2005, le marché de la GMS enregistre une progression de 5 % un an plus tard... et garde le rythme, avec un début 2007 à plus de 4 %. La clé de ce regain de vitamine C ? Innovations et qualité ! Le déferlement de la vague « nutrition et santé » sur l’alimentaire a poussé le chaland vers le haut de gamme. Et à ce jeu-là, les « pur jus » sortent largement gagnant. Après une période de léger marasme, les marques se sont réveillées. « Les recommandations du Programme National Nutrition Santé ont clairement redoré l’image des fruits aux yeux du consommateur : c’est maintenant à nous de revaloriser l’offre de jus de fruits », explique Gabriel Venancio, responsable marketing d’EckesGranini France.
Du côté du rayon frais, le constat est simple : « Tout ce qui n’est pas du “pur jus” pique du nez », constate-t-on chez Andros. Les industriels y multiplient les niches. « Les produits fonctionnels sont aujourd’hui le principal moteur du segment », juge François Bazini, directeur marketing du pôle boissons de PepsiCo France. La multinationale, largement leader en linéaires réfrigérés avec sa marque Tropicana, capitalise sur cette tendance avec sa gamme « Essentiels ».
L’offre santé explose
L’effet d’aubaine créé par le PNNS a généré un appel d’air autour du positionnement « santé ». Les nouveaux concepts y font recette. Au premier rang d’entre eux : Knorr Vie. Cette purée de fruits et de légumes lancée fin 2006, très valorisée (6 à 7 euros le litre), rencontre un vif succès. Après trois tentatives infructueuses, c’est en jouant la carte « PNNS » que le leader de l’ambiant, Eckes-Granini, a réussi à ancrer sa marque joker en frais avec la gamme « joker Vital ». S’ensuit une émulation : CCLF, filiale d’Agrial, a lancé en début d’année une gamme complète de jus de fruits et de légumes dans la droite ligne de cette dynamique. Et avec l’espoir de créer « une fenêtre PNNS » dans le linéaire.
Les jus ambiants toujours en surnombre
Les fameux smoothies ont également le vent en poupe. Ces « fruits à boire » frais ont traversé la Manche pour faire leur trou en GMS. Le britannique Innocent étend progressivement sa distribution dans l’ Hexagone et se prépare à poser le pied en hypermarchés. Andros l’y a devancé cet hiver en lançant courant janvier son propre smoothie. « Le marché commence à frémir », confirme un responsable d’Andros. En 2006, Pampryl s’y est aventuré avec une gamme disponible en ambiant, son linéaire de prédilection. Du fait des différences et de la complémentarité entre les deux rayons, la légitimité d’une telle offre apparaît moins évidente. La marque du groupe Orangina réussi bien mieux à valoriser ses matières premières dans sa gamme « Sélection ».
Car au milieu d’une offre pléthorique, brouillée par plus d’une centaine de références et marquée par le poids écrasant des MDD, « toute niche trop restreinte est noyée », juge Frédérique Letuvée, chef de produits chez Délifruits. « Sur ce rayon, l’acte d’achat est avant tout guidé par le prix, le parfum, et le conditionnement », précise-t-elle. « Les distributeurs commencent difficilement à faire le tri, rappelle François Bazini, et par un effet de sablier, seul le bas de gamme et les marques actives seront conservées ». Une stratégie de différenciation par rapport aux discounters, selon le responsable, qui permettrait à Tropicana d’élargir son offre. « Le consommateur de jus ambiants a également une demande pointue, poursuit-il, mais avec des contraintes, comme le stockage, différentes des jus frais ». Là encore, l’essor du « pur jus » tire clairement le marché. Et de facto, les marques s’inspirent nettement du frais pour valoriser l’ambiant. Tropicana y déploie sa gamme Essentiels, Fruité un jus à base de concentré « spécial goûter », et des offres MDD haut de gamme commencent à émerger. Une similitude ramène cependant les jus ambiants comme frais sur un pied d’égalité: le changement de conditionnement génère une forte croissance : + 20 à 25 % des ventes en passant du verre au PET, par l’apport de praticité, selon Gabriel Venancio.
Au final, « le marché garde un fort potentiel de développement, avance le dirigeant. La consommation française individuelle avoisine les 20 litres par an là où celle des Allemands dépasse les 40 litres ! »